Assessoria de Imprensa – Um trabalho estratégico

Ninguém discute a importância de manter uma estrutura de comunicação para auxiliar no relacionamento de instituições públicas e detentores de mandato com a Mídia. Tanto é que grande parte das prefeituras, câmaras municipais, assembleias legislativas, governos estaduais, secretarias, fundações, autarquias, universidades, empresas públicas e parlamentares tem uma Assessoria de Imprensa ou departamento de comunicação.

O que causa espanto é que muitas dessas estruturas de comunicação são compostas por um só profissional – as famosas “eu-quipes” de Assessoria de Imprensa – Assessoria de Comunicação, Secretaria de Comunicação, ou seja qual for o nome que receba. Além do número insuficiente de profissionais, muitas assessorias de imprensa de instituições públicas e mandatos atendem por um período de seis horas, ou seja, meio período. A maioria, pela manhã.

A pergunta é: será que essa fórmula funciona?

Na opinião da jornalista Cíntia Cury, autora do livro Assessoria de Imprensa para Prefeituras, Órgãos Públicos e Mandatos, não. “Além de não fazer sentido, essa configuração também não atinge os objetivos mínimos de um departamento de comunicação”, afirma.

De acordo com Cíntia Cury, o primeiro desafio das assessorias de imprensa deveria ser a implantação de uma política de comunicação. Ou seja, as assessorias de imprensa deveriam ter o foco no desenvolvimento de estratégias e na implantação de políticas eficientes e duradouras de comunicação com os diversos públicos de uma instituição e/ou de um mandato.

Entre as ações do dia a dia das assessorias de imprensa deveriam figurar temas como: o desenvolvimento de diretrizes para posicionar (ou reposicionar) a imagem do assessorado e/ou da instituição, o mapeamento das diversas mídias e estabelecimento de relacionamento constante com elas, a implantação de planos para gerenciamento de crises, a preparação do assessorado e demais fontes para o contato com a Mídia, a definição da linguagem da instituição e do líder, o monitoramento das redes sociais e os parâmetros para atuação nesses espaços, entre tantas outras medidas importantes para estabelecer um fluxo de informações constante e de qualidade, seja com a Mídia, seja com a população, em seus diversos segmentos.

Planejamento e estratégia

“O desenvolvimento de um trabalho estratégico exige a determinação do líder e uma equipe com recursos humanos e técnicos adequados. É quase impossível para uma eu-quipe trabalhar na definição e implantação de uma política de comunicação. Na maioria das vezes, essas estruturas enxutas demais acabam por se transformar em departamento de produção de releases para publicação no site oficial. Sem planejamento, sem estratégia, sem rumo e com resultados muito aquém dos desejados para a imagem da instituição ou do mandato”, enfatiza.

Carentes de estrutura e transformadas em “fábricas de releases”, essas assessorias de imprensa, na verdade, prestam um desserviço à instituição, ao assessorado e à Mídia. Perdem a oportunidade de contribuir para o fortalecimento da imagem das instituições públicas, deixam de divulgar informações relevantes para a população, não conseguem transformar o assessorado em fonte de informação e, não só não conseguem gerenciar, como também contribuem para ampliar as crises.

Limitam-se a produzir matérias, muitas vezes genéricas e com distribuição aleatória para a Imprensa. Têm dificuldade em estabelecer um bom relacionamento com os profissionais da Mídia — seja por não entender o mecanismo de produção de notícias na Imprensa, seja por falta de tempo, já que muitas dessas assessorias de imprensa encerram o expediente exatamente no horário em que as redações de veículos de comunicação mais estruturados e de grande audiência iniciam seu período de maior movimento.

Embora não falte vontade à maioria dos profissionais envolvidos na comunicação de órgãos públicos e mandatos, as eu-quipes não têm condições sequer de realizar as tarefas mais básicas de uma assessoria de imprensa.

Na maioria dos departamentos de comunicação de prefeituras, órgãos públicos e mandatos falta tudo: não há um serviço de clipagem adequado; os profissionais têm dificuldade de acesso a informações fundamentais e atualizadas da instituição e do mandato; em vez de mapeamento detalhado da Mídia, trabalham com uma lista de e-mails de jornalistas. Quando as crises estouram, são os últimos a saber. Em geral, são surpreendidos pelo noticiário.

Para Cíntia Cury, a falta de entendimento do verdadeiro papel de uma assessoria de imprensa é a geradora de toda essa distorção.

“O assessorado sabe que precisa de um assessor de imprensa, mas não tem a exata dimensão do papel que esse profissional deve desempenhar. Já o assessor de imprensa, na maioria das vezes, tem uma visão equivocada de sua função porque não foi preparado para desenvolver estratégias”, explica.

Ela lembra que as assessorias de imprensa estão repletas de jornalistas, mas as universidades que os formam ainda não acordaram para as atuais necessidades do mercado e insistem em oferecer conteúdo voltado à produção de notícias em grandes veículos de comunicação – que, por sua vez, reduzem cada vez mais o tamanho de suas equipes de reportagem. Nem mesmo o fim da obrigatoriedade de diploma para o exercício da profissão foi capaz de inspirar mudanças curriculares nesse sentido.

“Sem formação adequada e sem um modelo para seguir, resta aos profissionais de assessoria de imprensa colocar em prática a velha e custosa prática da tentativa e do erro”, conclui.

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