A força das Mídias Sociais

Por Marco Iten

Elas vieram para ficar.
Elas dispensam a TV e o telejornalismo.
Elas informam, geram opiniões, difundem ideias, propagam boatos, confundem, iludem, distraem, geram diversas verdades – mas, principalmente, geram e difundem a verdade que interessa a cada um. É um fenômeno mundial e de grande interesse para a classe política.

Quanto mais uma pessoa se dedica a curtir e viver “grudada” nas diferentes Redes Sociais mais essa pessoa dispensa jornais, rádios e TVs e, de fato, amplia os horizontes da informação, por duas razões simples: 1) deixa de receber apenas as informações pasteurizadas da imprensa tradicional e; 2) multiplica as fontes de dados e informações via Internet numa escala mais do que geométrica.

Num nível mais elevado, se esse internauta decide produzir conteúdo para suas diferentes Redes Sociais, deixa de ser simples usuário e se eleva para a categoria ATIVA, criadora e geradora de conteúdo – escrito ou gravado e, mais recentemente, numa escala ainda mais “ativa”, sendo referência em sua área de atuação específica.

Os tuiteiros, os blogueiros, os ativistas ganharam notoriedade que, em muitos casos, expressam relevância superior aos dos apresentadores de telejornais com a característica de se revelarem – ou se fazerem parecer – os melhores representantes de Nichos e segmentos específicos do mercado, qualquer que seja este mercado.

Venda de conceitos? Humor? Mercado da moda? O mundo dos “sarados” das academias? Os que possuem opiniões políticas?
O mundo da gastronomia? Os veganos? Esportistas? Política? Polícia? Meio Ambiente? Cidadania? Astronomia? Economia? Artesanato? Livros? Quem se destaca – com planejamento e estratégia de comunicação bem definida – passa rapidamente para a condição de “formador de opinião”. E quem, no mundo político, não almeja passar a ser expressivo na sua condição de comunicador? E quem, no mundo político, não almeja ser popular? E quem, no mundo político, não almeja a condição de gerador de conceitos e simpatias? Quem não deseja milhares de seguidores? Ser “a” referência? Quem não deseja atingir, numa cidade, o maior número possível de pessoas num único “click”?

No jogo político é essencial a formulação de conceitos que difundam o BEM personalizado no “nosso” candidato, assim como o MAU que se expressa na candidatura oposta. E o ativismo político modernizou-se, principal e rapidamente com o bom uso das Mídias Sociais. Eu disse: o BOM uso…

Modernizamos o ativismo político. É folclórico o arcaico uso das “duplas” em ônibus, falando alto e difundindo notícias – boas ou más…, a já vulgarizada “Rádio Peão”. Quantas pessoas são (ou foram) abordadas e efetivamente atingidas pelo “boca a boca”, natural ou artificial/contratado? Quantas pessoas já não mais aceitam a abordagem de cabos eleitorais distribuindo papéis, jornais e toda insidiosa ação propagandística? Enfim, qual a efetividade eleitoral dessas ações do século passado, bem passado?

Hoje, a abordagem, a conceituação de pessoas e grupos políticos e a difusão de mensagens, elogios, difamações, notícias maliciosas, eventos enaltecedores, inaugurações de obras, visitas, ações políticas e administrativas, de agendas de eventos e uma infinidade de postagens direcionadas a públicos específicos ultrapassou em larga escala as ações incipientes de tempos atrás.

A difusão que pretendemos dar para nossas ações políticas (ou de nossos assessorados) ganhou uma dimensão geométrica, eficiente e conceituadora. E, principalmente, de baixo custo.

Um político conhecido ou um pretenso candidato a uma eleição futura tem nas Mídias Sociais um canal de veiculação potente, eficaz e econômico e o melhor meio de difusão de sua imagem que já existiu. O problema? Nem toda a tecnologia está proporcionando uma boa qualidade da comunicação de nossos gestores e políticos.

<b>Riscos</b>

“Modismo” para muitos, as Mídias Sociais contém riscos aos seus praticantes mais afoitos e seus assessores despreparados. Não sendo um fim em si mesmo, não é possível pensar que o uso indiscriminado das diferentes Redes Sociais existentes possa substituir a ação política; que elas possam ser entendidas como uma ferramenta que dispensa outros mecanismos de difusão e consolidação da mensagem política e, menos ainda, ser exercidas sem um excelente Planejamento de Trabalho.

A prática muito comum de grande parte dos políticos de construir sua comunicação digital baseada em “FanPages” do FACEBOOK por si só já constata a fragilidade de conhecimento e a total falta de estratégia de construção/consolidação da Imagem pública de ditas “celebridades” políticas, Brasil afora.

O mesmo se dá quando o político opta por uma das diversas Redes Sociais por ter nela a familiaridade de sua operação, sem avaliar oportunidades e riscos dessa opção inicial.

Com mais de 10 fortes opções de Mídias Sociais é generalizada a justificativa de que o candidato ou seu assessor fez a opção por determinada Rede por tê-la como a mais prática e fácil de ser operada.

É muito comum que o político ou seu assessor desprezem ferramentas fundamentais para a boa comunicação dando, como justificativa, respostas simplistas. Muitos são levados a essa situação pelo comodismo e outros tantos por absoluto desconhecimento da matéria. Explico:

A Rede Social FACEBOOK, por exemplo, instituiu as chamadas “PÁGINAS”, buscando monopolizar a Internet e tentando tornar arcaicos todos os “sites”, portais que nos habituamos a criar e acessar para informações, sites que personalizam órgãos públicos, homens públicos, instituições e toda gama de pessoas físicas e jurídicas, mundo afora.

“PAGINAS” do FACEBOOK, pela facilidade de construção, tornaram-se elementos de fácil uso por assessores de imprensa e por “sobrinhos” de autoridades, que os administram sem a mínima exigência de conhecimentos tecnológicos, operacionais ou estratégicos para a comunicação pública. Tornaram-se, em pouco tempo, objetos de convencimento para que o mundo político assim optasse por um instrumento inserido no mundo FACEBOOK, de boa plasticidade, fácil construção e popularidade – afinal, o FACEBOOK é a maior rede social nessa grande gama de alternativas das Mídias Sociais. Parece fácil e lógico. Apenas parece!

Ocorre que as denominadas “PÁGINAS” do FACEBOOK são reativas, inertes, passivas, paradas, sem as funções práticas de uso pela classe política e incapazes de ser operacionalizadas por quem 1) Planeja a Comunicação; 2) Opera a comunicação pessoal e política de forma ATIVA; 3) Organiza a comunicação para falar de determinado assunto para os públicos específicos que desejam receber determinada mensagem.

Uma “Pagina” do FACEBOOK é ainda mais inerte do que passaram a ser inertes os sites de instituições, de mandatos legislativos, de órgãos públicos, de candidatos, de partidos políticos, enfim, sites do mundo político – DEPOIS QUE OS JORNALISTAS E “COMUNICADORES” concluíram que “operar” PÁGINAS do FACEBOOK era mais cômodo e exigia menos esforço físico e mental.

Sim, as Mídias Sociais tornaram-se mais práticas aos comunicadores, assessores de imprensa e responsáveis pela comunicação política e pública e, assim, tornaram-se instrumentos que justificam e legalizam o trabalho de levar AO PÚBLICO a mensagem política de assessorados e instituições, mas NÃO NECESSARIAMENTE efetivaram a qualidade do trabalho e nem mesmo garantiram essa propagada assessoria de comunicação.

Vivemos um verdadeiro “faz de conta” que ilude assessores e assessorados. É a prática usualmente utilizada pela área de comunicação de muitos órgãos públicos – resume o conteúdo eventualmente criado e postado no site e na PÁGINA do FACEBOOK como tarefa cumprida e entendendo assim que o Universo já foi informado das últimas notícias do dia…

O grave erro no uso das Mídias Sociais está na preguiçosa ilusão de que “postar” nas diferentes Mídias é o suficiente para que as informações ou conceitos elaborados em textos, filmes, ilustrações, entrevistas e/ou artes animadas atinjam os seus públicos-alvo. Isso não acontece. E caso o seu assessor de imprensa assim pense – ou, assim tente convencê-lo – é hora de repensar suas contratações na área de comunicação, imprensa e relações públicas.

Dos erros – recorrentes – cometidos pelo mundo político e suas assessorias nas Mídias Sociais criei a convicção de que as áreas de comunicação são grandes críticas da classe política, mas respondem por significativa parte da responsabilidade sobre a imagem de ineficiência e desnecessidade dessa mesma classe política. Mas há solução, há novos caminhos.

Operamos centenas de diferentes estratégias para grande número de políticos – de todas as esferas, partidos e cargos públicos, no Executivo, Legislativo e também na classe esportiva, Executivos de empresas públicas e privadas. Todos pedem, invariavelmente, a mesma coisa: Divulguem; acrescentem valor à comunicação; gerem destaque para o meu mandato/cargo; tornem-me mais visto e lembrado, positivamente.

Para o sucesso dessas missões há a necessidade do que sempre digo e repito: Planejamento da Comunicação como o primeiro passo.

O maior diagnóstico da precariedade da comunicação hoje vista no mundo político está na impactante estatística: em 100% dos casos em que atuamos houve a necessidade de elaboração TOTAL do planejamento tendo em vista a ausência completa de linha de atuação, definição de públicos, adequação dos instrumentos, qualificação dos integrantes, elaboração de Mapas de Mídias, formatação da Linguagem e todas as demais 28 operações que, agrupadas, constituem o completo instrumento de comunicação de um político, de uma empresa ou de um projeto a ser lançado. Operações essas que detalho no curso Assessoria de Imprensa e Uso das Redes Sociais para Prefeituras, Órgãos Públicos, Mandatos, Partidos e Câmaras Municipais (mais informações no box ao lado).

Difícil é explicar que o uso cotidiano das Mídias Sociais não significa que o usuário domina as Estratégias para uma boa comunicação pública – ainda mais quando o interessado busca o sucesso no mundo político ou a construção de uma excelente imagem pública.

A precariedade dos conhecimentos encampados por quem deveria ter a responsabilidade de definição desse planejamento e das estratégias subsequentes gera um baixo nivelamento das ações e, infelizmente, acaba por fazer crer que o pouco, o inútil, o efêmero e o dispensável tornam-se o comum e o “padrão” a ser seguido.

<b>Diferenciação</b>

Hoje, para se diferenciar e fazer o ótimo uso das excelentes ferramentas disponíveis é necessário que a mesmice dê espaço para o ótimo, o eficiente, o que surpreenda e que, efetivamente, atenda suas necessidades da comunicação e do marketing.

As Mídias Sociais efetivas devem ser criadas e instrumentalizadas para grupos distintos de eleitores/internautas/cidadãos, sempre seguindo a estratégia do “encampamento” de segmentos de máximo/médio/baixo interesse e segundo a intensidade das práticas digitais de cada interlocutor.

Como dito, cada político, executivo ou órgão público busca seu máximo impacto perante seus específicos públicos e a comunicação, cada vez mais, torna-se dirigida, segmentada, ímpar na caracterização de perfis, públicos, demandas e exigências.

<b>A arte</b>

Como, então, a publicidade e a comunicação podem ainda ser genéricas?

Não podem. É esse o segundo passo, após a elaboração da Estratégia de Comunicação. É necessário que a comunicação (pessoas, jornalistas, comunicadores em geral) tenha uma visão e um Plano de Trabalho ativo e específico para a abordagem dos segmentos necessários. É uma Arte, principalmente em razão da notória incapacidade de nossos atuais comunicadores saírem do lugar-comum do jornalismo do século passado (elaboração de releases + envio de releases + follow-up geralmente inútil).

A comunicação de órgão público (prefeitura, por exemplo) talvez seja o mecanismo mais prático para exemplificar a abrangência e a complexidade da gestão da comunicação nos tempos do verdadeiro e efetivo uso das Mídias Sociais.

Vamos imaginar uma Secretaria Municipal de Saúde. É um ambiente sensível e de grande impacto eleitoral, como todos sabemos. Essa secretaria tem x unidades físicas: PSs (unidades de Pronto Socorro), PSF (Programa Saúde da Família), Vigilância Sanitária, Transporte (Ambulâncias), e informações sensíveis via os cadastros-padrão do SUS que, por Lei, devem estar atualizados.

O primeiro esforço é o de inserir nas planilhas já existentes as informações das diferentes Redes Sociais utilizadas pelos usuários, assim como celulares (para formação de Grupos distintos de WhatsApp). Facebook, Twitter, Linkedin, por exemplo, conforme o potencial de abrangência de cada uma das inúmeras Redes Sociais preferidas pelos usuários. Essa primeira etapa, invariavelmente, tenta ser rejeitada pelos tentáculos burocráticos que se unem à preguiça e ao descrédito na esfera pública. Para a boa comunicação, no entanto, é a ferramenta essencial para a comunicação dirigida, pessoal e intransferível.

O segundo esforço é pela segmentação do público. No caso de uma prefeitura, é a segmentação de todos os moradores da cidade. O processo é facilitado por sistemas eficientes de “leitura” da massa de informações disponibilizada no tráfego incessante de dados – e esse processo é a fonte geradora da imensa maioria das informações estratégicas para a construção da Imagem da instituição ou do político perante cada cidadão da comunidade-alvo.

O terceiro esforço é essa construção da imagem – falando e apresentando-se conforme as necessidades das demandas de cada segmento identificado e quantificado.

<b>Resultado</b>

A força das Mídias Sociais está no pleno domínio dessas ações que insisto em chamar de “esforços”, uma vez que demandam tempo, muito trabalho e o correto planejamento das ações.

O resultado? Uma comunicação direta, dinâmica, participativa e de envolvimento de milhares e milhares de pessoas com o “cliente”, seja uma Instituição ou um candidato.

Simples assim. Com muito esforço e trabalho.

O principal conceito a ser assumido por quem opera a comunicação digital na área pública e política é assumir que as Redes Sociais se caracterizam pela comunicação In-di-vi-du-al, ou seja, emissor (o político ou a estrutura deste) direto com o Cidadão/Eleitor. Um por um. Direto. Papo Reto.

Nossa empresa tem estrutura para o atendimento de toda e qualquer demanda e toda estratégia para posicionamento, comunicação e formação da Imagem Pública de seu interesse. Basta contatar-nos: www.marcoiten.com.br

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