A cidade e a identidade – Porque bairros, cidades e países desenvolvem ações de Marca (Branding)

Por Alvaro Guillermo

As cidades têm configurações vivas formadas pelas relações humanas; é através desses laços que as cidades crescem e se desenvolvem. Começam como comunidades, grupos com uma unidade comum (comum+unidade). É essa unidade que gera a identidade e que faz com que o grupo ou a região seja reconhecida. Isso gera proximidade entre as pessoas e seus negócios e é tão importante que são chamados de valores, que podem ser culturais, regionais, econômicos ou sociais.

Na origem, esses grupos apresentam-se por símbolos que representam tais valores. Quando esses valores são reconhecidos por todos tornam-se símbolos fortes; estamos acostumados a vê-los nos brasões, são importantes pois trazem o registro histórico desse momento do surgimento da comunidade, cidade ou país. São os ramos de café, por exemplo, que estão em várias cidades paulistas e no brasão das Armas do Brasil.

O que ocorre é que com o tempo essas relações mudam, as pessoas mudam, a economia muda e parece que os brasões oficiais não representam mais a identidade daquela comunidade. Já faz tempo que o café não é mais o que movimenta a economia dessas cidades que portam o ramo de café no seus brasões. O que fazer? Mudar o brasão a cada momento que muda a economia? Claro que não: como disse, o brasão é o registro da origem da cidade e seu valor está na história. É importante para nos fazer lembrar de onde viemos. Mas utilizá-lo para comunicar os valores atuais da comunidade nem sempre funciona. Na maioria das vezes não funciona, ainda mais no mundo contemporâneo de redes sociais ativadas por equipamentos digitais móveis (celulares, tablets, etc.).

Uma solução é criar uma Identidade Visual nova adequada ao momento atual, que de fato remeta aos valores da cidade e não de seus gestores. Identidades assim duram mais e são melhor recebidas. Geralmente os gestores da cidade criam identidades de sua gestão, o que é valido também, mas essas findam com seu mandato. O importante é perceber que existem valores da comunidade que estão além dos gestores, e isso pode trazer mais benefícios para todos, inclusive para os que desempenham esse papel.

Quando essas comunidades, bairros ou distritos têm identidades fortes atraem negócios e visitantes. Fica difícil nos locomovermos para locais que desconhecemos. Quando lhe damos visibilidade na sua identidade visual a compreensão é rápida e atrai interessados.

Por exemplo: um distrito ou bairro com identidade para a Moda e Design, quando bem sinalizado, atrai até turistas. É o que ocorre em várias cidades com esse perfil, como Milão, Miami, Paris e Londres. O importante é descobrir essa vocação, seja histórica, como no caso do roteiro do Caminho Real em Minas, onde em comum está a história colonial; ou nova, sugerida por um novo planejamento, como em Puerto Madero em Buenos Aires, um porto novo com novos estabelecimentos comerciais surgidos de um projeto. Por isso a identidade deve estar em todo lugar, no mobiliário urbano, na sinalização, nos materiais, etc.

As marcas bem desenhadas (Design de Marcas também conhecido como Branding, em inglês) geram segurança, estabelecem uma comunicação rápida, necessária aos novos tempos. Lembrem-se dos jovens mudando de páginas em seus celulares, são cliques rápidos sobre imagens que chamam sua atenção, é a linguagem a base de ícones.

Isso tornou-se tão necessário que vários países resolveram adotar essa estratégia de marca e desenvolveram um plano de marca com novas identidades visuais com símbolos e logotipos que traduzem esses valores que representam o momento atual e o futuro desejado, pois a atração de negócios também irá mudar o negócio futuro.

Vejam os exemplos:

Quando fizemos o estudo da cidade de São Desidério, na Bahia, a comunidade se reconhecia como um município ao extremo Oeste da Bahia, era como se fossem da periferia do próprio Estado, mas depois de nossos estudos concluímos que na verdade é o coração do Brasil, pois assim está localizado no mapa. A partir desse conceito desenvolvemos a Identidade Visual, destacando o ponto no mapa nos eixos vertical e horizontal, dando cor ao Estado da Bahia (Azul, branco e vermelho) e de fundo, por isso no negativo, as cores verde e amarelo do Brasil. A reação da comunidade foi excelente, as pessoas logo se reconheceram, aumentou a autoestima e a comunicação com os outros ficou mais fácil, pois a própria identidade visual os coloca no mapa do país em destaque. Tanto é forte que esta identidade é de 2004 e continua sendo utilizada e está adequada mesmo dez anos após sua criação, onde a tecnologia digital e os equipamentos evoluíram muito.

É importante destacar que o brasão existente foi mantido, mas redesenhado, dando maior legibilidade, facilitando a leitura: isto gera compreensão dos elementos inseridos, nesse caso os muros da cidade, que é uma ponte sobre a represa onde a água escoa, ramos que representam atividade agrícola, a coroa e as estrelas.

Logicamente que um plano estratégico de marca vai além dessa identidade visual, nele são desenvolvidas todas as ações pretendidas a curto, médio e longo prazos de forma que a marca esteja em destaque e protegida, e que os resultados possam ser acompanhados e estudados. Esses planos visam encontrar os valores novos, verdadeiros e propor uma visão de futuro que seja visualizada por todos. É muito importante que todos compreendam para onde se está indo, independente se chegaremos lá, o que interessa é que se compreenda aonde se quer chegar; se isso for bem feito as pessoas têm mais interesse de caminhar junto, de acreditar que esse é o caminho a seguir.

Essa estratégia pretende tornar perceptível valores intangíveis de tal forma que quando se pensa naquela comunidade estes valores estão associados. Isso é importante para os negócios e produtos provenientes dessas regiões, pois esses passam a carregar tais valores também. Melhorando a imagem das comunidades, cidades ou países, melhora também a imagem de tudo que é proveniente de lá. Tem vinhos bons em vários lugares, mas achamos que os Chilenos e Franceses são melhores pela marca que carregam

Como em todas as áreas, nesse mundo competitivo e cada vez mais técnico, esse exercício cabe aos profissionais da área, pois o erro é um risco alto e deve ser evitado. Consertar é mais difícil e por vezes leva muito tempo. Na minha vida profissional tenho mais consertado erros que poderiam ter sido evitados se a prática profissional tivesse sido adotada desde o início.

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Alvaro Guillermo é diretor da Mais Grupo Agência Criativa de Inovação e Marca; professor do MBA Ciências do Consumo da ESPM; palestrante no Brasil e no exterior; autor de livros e artigos (Branding Design; estratégias de Marca e Design: do virtual ao digital e outros). Colaborador de Programas Nacionais e Internacionais de Design. Desenvolveu programas de ações de Marca cooperadas. Escreve periodicamente e mantém o blog

www.maisgrupo.com.br/alvaroguillermo

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